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短视频带货徒有虚名:只能当“直播+带货”引流的工具人?

2019-09-17 18:39品途商业 / 翟菜花

刚刚过去的618各大电商平台的年中大促活动中,无论是与头部的短视频平台合作还是通过自己的短视频平台进行新的营销活动,已经是大部分电商平台的选择。

618的电商大战在今年拼多多加入进来之后,被行业内戏称为“猫拼狗”。三家电商平台除了像之前活动中一样推出大手笔的福利以外,也在探索者新业务,增加流量之争的筹码。

天猫直播为天猫平台在618活动中收货了超过百万的订单,一举为阿里系的电商平台打开了新的局面。淘宝早前就已经与抖音达成合作,抖音平台上的购物车功能可以直达淘宝购物车。

而京东则是分别与快手与抖音达成了合作,两家短视频头部平台上都接入了京东入口。6月6日开始,京东就开始在快手平台招募达人,同时进行产品预热。京东平台的商家可以通过这些达人资源进行产品推广。

今年618京东平台累计下单金额达到了2015亿元,远远超过之前几年。快手平台的七亿老铁与抖音上年轻的小姐姐们,都贡献了不少力量。

拼多多在5月就与快手达成了战略合作,腾讯投资的两家平台开始合力探索短视频与电商的共生知道,而且用户主要分布于五环外的拼多多与快手的用户群像有很大的重叠部分,这次合作也代表双方在垂直领域的继续深耕。

众多电商平台纷纷牵手短视频,希望流量富矿的短视频平台能够为流量逐渐枯竭的电商平台导流,那短视频会是电商流量从存量市场再度转化为增量市场的法门吗?

进击的短视频平台+电商

在与各个电商平台进行合作之前,抖音与快手等短视频平台上的达人们已经开始了种草、带货。不过头部的达人们无论是粉丝还是订单数都是遥遥领先于其它。

短视频平台的达人们通过短视频涨粉,再依靠爆款短视频持续获得长尾流量。短视频是达人们进行粉丝积累沉淀过程的工具,也是他们为粉丝种草安利的有效途径。通过短视频种草之后,达人们在通过直播的方式带货。短视频与直播结合,短视频用来打广告,直播成为更好的出货方式。

2019年3月办的首届世界抖商大会吸引了4000人到场,今年1月,青山会创始人胡应邦举办了首届两千人规模的抖商节,两个月后又举办了第二届全球抖商联盟大会。

今年5月,快手DAU达到了2亿,而短视频赛道上的另一个巨头5月时的DAU已经超过了3亿。短视频行业经过这几年的迅速发展,目前全国短视频用户规模已经达到6.48亿,网民使用率为78.2%。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频的8.3%。

618期间,当快手、抖音成为电商平台之外正当红的流量消费平台。网红韩安冉在618期间在短视频平台上直播了自己的婚礼,被认为是一场大型的电商特卖会。

连续三天在快手上的婚礼直播,从单身之夜开始就有几十位网红参与其中,卖货是这场婚礼直播的主题。参加婚礼的这几十位网红,都参与到了卖货之中。单身之夜结束后,酒店门口仍旧有网红聚在一起直播卖货。

这场婚礼的新娘韩安冉快手涨粉400多万,从抖音来到快手的网红温婉在涨粉8万的同时还出了超过8000单的货。面对年中最大的促销季,依靠爆款短视频获取了大量流量的网红们通过一场直播获得了变现。

抖音与快手先后推出的购物车、快手小店模式,都有效的帮助了旗下的达人能够在获取流量的同时,是网红们在带货过程中的支付、售后、出货环节更加方便。除了一些自建规则,与电商电商平台的合作也让整个交易环节更加规范。

头部的电商平台们正是看中了这一点,天猫、淘宝与抖音达成合作,京东、拼多多与同为腾讯投资的快手会师。

不过目前来看,短视频只是作为达人们导流的一个工具,真正想要激发用户消费欲望还是得依靠直播带货。现在的模式短视频只是一个附庸,是一个引流的工具,这其实严格意义上还是“直播+带货”的方式,只不过平台转化为了短视频平台而已。

短视频+电商想要真正的打开局面,则需要短视频拥有自己的带货能力。

短视频的“先天障碍”

单纯短视频用户电商带货的缺点有三:

内容的导向。

短视频因为其短小精悍的形式,迅速抢占了用户的碎片时间。但是也因此无法让用户对某个产品拥有细致的了解,最多只是一个较为光鲜的买家秀,所以细致了解产品的能力上,短视频+电商的模式是落后直播+电商的。

快手、抖音等短视频平台作为娱乐社交平台,用户的娱乐需求是用户进入该平台的主要驱动力。电商平台实质上满足了用户的购物与消费需求。娱乐与购物两种用户需求,本质上存在冲突。

无论是之前微信、微博,还是现在的短视频平台,都存在大量的PGC和UGC内容。就像之前无处不在的微商引得用户不满一样,像微商性质的私人带货也容易引起用户不满。在不少达人们的短视频中用户对于再发广告、推广就取关的评论并不少见。而且现如今很多微商已经开始转战快手、抖音等短视频平台。

短视频+电商的模式需要明确业务上的主体,短视频内容才是这一模式的核心。一旦主体不分,流量价值被透支的同时也容易引起用户的反感,将用户向自己的竞争对手拱手相让。

抽成的比率。

而在这场短视频+电商的模式中,短视频平台的佣金抽成比例到底是多少也是问题。

电商平台也好,达人网红也好,包括短视频平台在内不断拓展新业务新模式的起因还是为了利润。在短视频+电商的模式中,提供了平台便利的短视频平台们应该从中抽取多少佣金呢?

之前快手选择收取1%的渠道费,抖音则是选择抽取5%。随着整个模式日渐火热,规模越来越大之后,这个抽成的比率势必是最容易引起矛盾的点。

编辑:陈红

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