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从用户全生命周期,看B2B企业如何做数字营销?

2019-09-17 02:34产品中国 / 洋松果

关于B2B企业如何做线上营销,笔者展开过很多思考,在经历交流与工作经验的演进后,笔者认为要想做好B2B企业的数字营销,更重要的是了解用户。

之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章,其中大都是围绕年初和朋友交流时,关于B2B媒介矩阵的价值以及如何搭建媒介矩阵的困惑与误区。

当时是从营销人员的角度出发,总结了一些方法:结合业务目标做好用户圈层,结合竞品调研确立差异化竞争的优势,然后根据营销漏斗上中下游的路径,用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。

最近两年交流的时候发现:如果要做好数字营销,也需要更加了解用户,于是整理了这篇文章。

目录:

一、转换思维角度,从营销人员到目标用户

二、基于用户生命周期旅程,怎么理解数字营销?

三、从SAP和钉钉看,如何进行数字营销?

四、对B2B企业来说,未来数字营销的一点思考

一、转换思维角度,从营销人员到目标用户

对于新手而言,做好线上营销要先掌握这几点:对B2B营销有了基础的认知,了解B2B业务该如何搭建媒介矩阵。

不过对于营销人员来说,流量的红利已经过去,拿流量洗用户的方法也已经被大部分行业放弃。

在实际的营销工作中,我们期望利用更加精准的渠道、更高效地去达成营销目标。这就需要重新理解:不论是哪种形式,如数字营销、用户运营、市场品牌公关等等,营销是在与用户不断沟通互动中建立信任的过程。

这就要求我们在日常工作中,需要能够转换角色,要更加贴近用户,100%从用户需求的角度考虑——他们会在哪里?需要什么?喜欢什么?关注什么?

要有高度的同理心,才能在与用户的互动中建立信任关系。

这一篇文章,想以用户需求为出发点,从用户生命周期的角度,来看看B2B企业该如何做数字营销。

二、基于用户生命周期旅程,怎么理解数字营销?

理解数字营销,我们可以从用户生命周期旅程和数字营销渠道2个概念来进行:

1. 用户全生命周期旅程

常见的B2B获客的模式Lead Generation和Account Based Marketing,作为我们期望的用户转化的几个重要阶段漏斗,是不断筛选用户的过程。但实际上,用户在每一次转化过程当中,都会在每一个阶段里根据自己的需求不断与业务产生互动,这一点可能是有序也可能是无序的。

比如我们期望的是用户产生兴趣之后,去检索相关信息,去对比不同的产品,然后最终决策。

但实际上企业的多位决策人会不断检索,不断对比,最终成交后也涉及到后续的二次付费以及口碑推荐,把新的需求引入到新生的兴趣和关注阶段,整体看是一个不断循环的过程。

我们要做的也不只是对筛选整理后的用户进行营销,而是把营销渗透到用户的每一个用户生命周期的节点上,不断与用户互动,去影响用户。

要对第一次了解产品的用户展现留咨的入口,对马上决策的用户也需要传递品牌的信息。当然这不意味着拉长整个转化流程,而是更加灵活的做营销的转化。

2. 数字营销的常用渠道

常见的数字营销渠道有:引擎PPC广告、SEO、ASO、展示广告、社交媒体广告、官网、内容营销、电话营销、营销自动化的邮件营销等等。

除了之前的文章介绍过的付费广告的部分,如官网、邮件/短信、电话/内容等非广告的媒介,都是各个B2B企业重点去关注及挖掘的。

把某一个媒介做得足够深都可以带来不错的营销效果。

了解了用户生命周期的旅程以及数字营销的常用渠道后,作为数字营销人员,也需要有结构化的意识,从飞轮的理念出发,配合业务目标和希望触达的人群,去搭配不同的媒介,做好每一个和用户的接触点。

三、从SAP和钉钉看,如何进行数字营销

1. SAP:全球领先的企业管理软件与解决方案的技术领袖

除了B2B企业常规的针对各个行业的线下活动外,因为对于营销效果和用户体验的注重,SAP对线上媒介的选择也很考究。

1)引擎PPC广告

作为B2B业务最常用也最有效的手段,可以覆盖绝大部分有需求的目标用户。在每一个关键词的选择,每一段文案的撰写上,都力求精细且极致。

做好了用户需求的第一步,接着要用一屏(Mobile用了2屏)内容简洁呈现着陆页,在内容方面要突出解决方案的优势与价值。

同时,在转化的注册栏需要填写的资料,相比国内的B2B业务要多了一些,一是出于对自己行业地位的自信,二是也可以阻挡一些意向不那么强的低质量用户。停留一段时间后,会弹出对话窗口,进一步引导进行转化。

对于Mobile端的着陆页,除了留咨的内容之外,可以对话、关注微信、跳转到其他内容频道。进一步利用案例、产品以及解决方案来影响用户。

因为对于SAP的业务来说,需要经过一段时间的线下销售沟通跟进才能成交,自然也就没有把营销漏斗做成短快平的样式,但不论跳转到注册页、活动页还是信息页,你都可以找到和他们互动的地方。

对于大部分B2B企业而言,SEM的预算不会很多,也不会仅凭一次广告就成交,但力求把每一个接触点做到位的态度是做好B2B数字营销的保证。

编辑:陈红

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